15.05.2007

Анастасия Кириллова

ЗАРАЖЕННЫЙ ИНТЕРНЕТ

Агенты «вирусной рекламы» оккупировали виртуальное пространство

Российская блогосфера увеличивается с космической скоростью. Каждые две минуты кто-нибудь создает в виртуальном дневнике новую запись, более трети хостингов в популярнейшем блог-сервисе livejournal приходится на российский сегмент. Все больше и больше людей втягивается в виртуальное пространство, с помощью которого заводит романы и даже семьи, находит работу и, конечно, покупает товары и услуги. Объем «виртуального» рынка растет как на дрожжах, сейчас через интернет можно купить практически все – от редких книг и старинных монет до радиоактивных материалов и новейшей техники. А там, где есть товары и услуги, есть и реклама. Новая рекламная технология, которая за рубежом давно уже превратила ведение блога или форума в весьма прибыльное дело, – вирусный маркетинг – стремительно завоевывает пространство в рунете.

 

КАК НАС ДУРАЧАТ

В блогах и на форумах люди пишут о своей жизни. И нет ничего удивительного, если человек сообщает своим «френдам», скажем: «Сегодня я купил новый фотоаппарат фирмы А» или «Я перешел на услуги мобильного оператора Б». Подобная запись может быть просто констатацией факта, когда человек хочет узнать мнение своих друзей или похвастаться перед ними. А может – проплаченной рекламной акцией. Это самый примитивный пример вирусного маркетинга.

На деле все гораздо более серьезно. В основе хорошего проекта лежит специально написанный сценарий с тщательно подобранными действующими лицами. «Автор» может в течение нескольких месяцев «ходить вокруг да около», и его читатели не будут даже подозревать об истинной цели казалось бы личных записей. Чаще всего блоггер использует прием «история с продолжением». Например, он пишет о случайной встрече в метро с красивой девушкой. Они не успели как следует познакомиться, и единственное, что запоминает наш герой – яркую куртку девушки. Или мелодию на мобильном. Или аромат ее духов. В зависимости от того, что впоследствии будет рекламироваться. Затем следуют поиски «той самой» девушки и дальнейшее развитие событий, которое зависит лишь от фантазии авторов. Главная хитрость вирусного маркетинга заключается в максимальной завуалированности рекламы, записи должны быть интересными настолько, чтобы простые пользователи принимали участие в акции, сами того не подозревая – распространяли ссылки на понравившийся постинг. Чтобы история выглядела более убедительно и рекламный элемент не «выпячивался», в сценарий вводятся второстепенные персонажи. Это комментаторы блога или участники форума, которые поддерживают нужную точку зрения в дискуссиях, сорят нужными ссылками или щедро «делятся подобным опытом».

Что интересно, после того как блоггер «раскрывает карты» и читатели узнают, что их вообще-то дурачили, количество их не уменьшается, а увеличивается. На это и рассчитаны приемы «вирусного маркетинга» – людям нравятся интересные и забавные, пусть даже заведомо выдуманные истории.

Другой распространенный в Сети прием носит неаппетитное, но яркое название «вброс дерьма на вентилятор». Здесь, как правило, используются тематические сообщества (ru_travel, man_woman, sobaka_ru). Количество активных участников сообщества варьируется от нескольких сотен до нескольких тысяч человек, поэтому оно становится хорошим полем для сетевой провокации или показателем «общественного мнения». В сообществе ru_cats некий блоггер публикует на первый взгляд невинный вопрос: правда ли, что нельзя смешивать натуральный и сухой корма? Далее на нескольких страницах разгорается спор, в ходе которого выясняется, что животным вместо натуральной пищи лучше давать сухой корм, причем только строго определенных марок.

 

ПОЧЕМ ОПИУМ ДЛЯ НАРОДА?

Самым важным критерием эффективности любой рекламы является максимальный охват аудитории. Какой смысл в провокационной promotion-акции, если никто ее не увидит? Поэтому главный девиз новоявленного вирусного рекламщика: «Не имей сто друзей, а имей их тысячу», ведь наиболее «лакомыми» выглядят дневники блоггеров, за жизнью которых наблюдают более тысячи читателей. Как правило, это известные и не очень журналисты, писатели, музыканты, политики. Разумеется, если журналист предпочитает пользоваться такой-то маркой цифровой техники, именно она будет выглядеть для читателя наиболее надежной, и если музыкант любит посещать такое-то кафе, именно это заведение тут же полюбят его поклонники. Разумеется, и историям из жизни знаменитостей поверят скорее, чем россказням каких-то простых неизвестных пользователей. А вот в качестве второстепенных участников рекламных кампаний предпочтительны как раз такие, иногда один пользователь даже специально создает несколько журналов и пишет от лица нескольких людей-«виртуалов». Оплата вирусной деятельности зависит от сложности сценария и длительности кампании, но даже эти второстепенные персонажи получают в среднем около $400 за участие в одной акции.

Для большей эффективности кампания развивается в несколько этапов, каждый из которых имеет свое название и свою информационную поддержку. Вирусный маркетинг используется не только в Сети, как правило, он комбинируется с уличными акциями, публикациями в печатных СМИ и роликами на ТВ, на первый взгляд совершенно не связанными друг с другом.

 

ВИРУС ВЫРЫВАЕТСЯ НА УЛИЦЫ

Недавно в одном из журналов появилась тревожная новость: офисы, торговые центры и улицы Москвы были атакованы группами людей в нелепых надувных костюмах. Они всячески привлекают к себе внимание, начиная водить хороводы и шуметь, приставая к прохожим и т.д. Все это выглядело бы необъяснимо, не будь на костюмах «шутников»… рекламы. Вот что пишет об этой акции журнал, организующий информационную поддержку кампании: «Так с помощью провокационного маркетинга продвигают японское пиво, используя новомодные средства вирусного распространения информации в интернете и промо-акции на улицах. Залог успеха – хорошее чувство юмора целевой аудитории». Людей привлекают оригинальными розыгрышами, в которых участникам могут достаться поощрительные призы, как правило, фирменная продукция (в данном случае пиво) и сувениры с символикой компании. «К примеру, курьер приносит девушке открытку. Заинтересовавшись, она пытается ее посмотреть, но вдруг посыльный начинает петь серенаду. Удивленные сотрудники думают, что это потерявший голову поклонник. И лишь спустя некоторое время выясняется, что скоро появится «настоящий жених», который… Но об этом можно узнать, только став участником акции». При этом, само «новостное сообщение» о загадочных шутниках, как нетрудно догадаться, является частью рекламной кампании. В заметке упоминаются и названия акций и марка пива, которую продвигают «чудаки» в костюмах, фотография которых, кстати, тоже прилагается.

Скорее всего, в ближайшее время вирусный маркетинг в России будет активно развиваться. Наиболее перспективной сферой для его развития является Интернет. Но промо-сценаристам придется постараться: во Всемирной Паутине интерес аудитории нужно постоянно удерживать новыми приемами и оригинальными ходами. Поэтому, читая виртуальный дневник своего друга, не спешите верить всему, что он пишет, – быть может, это очередной агент вирусной рекламы?

Количество показов: 6087

(Нет голосов)