RUS ENG
 

ГЛАВНАЯ
ГОСУДАРСТВО
МИРОВАЯ ПОЛИТИКА
БЛИЖНЕЕ ЗАРУБЕЖЬЕ
ЭКОНОМИКА
ОБОРОНА
ИННОВАЦИИ
СОЦИУМ
КУЛЬТУРА
МИРОВОЗЗРЕНИЕ
ВЗГЛЯД В БУДУЩЕЕ
ПРОЕКТ «ПОБЕЖДАЙ»
ИЗ АРХИВОВ РП

Русский обозреватель


Новые хроники

22.11.2009

София Докука

ЦЕНА СЕТЕВОЙ АНОНИМНОСТИ

Платные сервисы и целевая реклама в социальных сетях отталкивают пользователей

В начале ноября исследовательским холдингом «Ромир» был проведен анализ отношения интернет-пользователей к появлению платных услуг в социальных сетях. Подавляющее большинство опрошенных высказалось против такого нововведения, и лишь 5% респондентов заявили, что могли бы зарегистрироваться на подобном сайте за деньги.

Изначально социальные сети представляли собой ресурсы, где люди могли оставить свои персональные данные и найти друзей. В России самыми популярными из подобных сервисов являются «Одноклассники» и «Вконтакте». Платформы были открыты с разницей в полгода, и поэтому более ранние «Одноклассники», исходно запущенные как коммерческий проект, успели надолго вырваться вперед по числу зарегистрированных аккаунтов. «Глупо было бы отказываться от рекламы» – заявлял тогда создатель проекта Альберт Попков. «Вконтакте» же долгое время позиционировался как некоммерческая сеть, не желающая, по словам разработчиков, «превращаться в очередное место для скармливания рекламы посетителям» и отвергающая предложения от инвесторов. Однако с самого начала было ясно, что ресурс такого масштаба не может держаться на голом энтузиазме. По некоторым оценкам, содержание подобного гиганта требует около $4 млн в год, так что превращение «Вконтакте» в бизнес-проект было лишь делом времени. И в июне 2008 года сеть запустила коммерческие услуги для внешних заказчиков.

Главной «приманкой» для рекламодателей стала опция так называемых таргетированных (от англ. target – цель) объявлений. Это означает, что, располагая огромным массивом социально-демографических данных, рекламодатель может обращаться к конкретной группе людей. Способы выбора аудитории предлагаются самые разнообразные: от пола, возраста и семейного положения, до любимых фильмов и места жительства. Например, если пользователь указал в анкете, что он интересуется автомобилями, то баннеры на страничке будут предлагать все для машины: начиная от запасных шин и антифриза, и заканчивая новым выпуском журнала для автолюбителей. Другим очевидным плюсом для рекламодателя является схема «платы за результат». То есть оплачивается не число показов объявления, а число «кликов» на него. Парадоксальным образом такая «умная реклама» оказалось менее эффективной, чем обычная. Получая на каждой странице социальной сети целенаправленно размещенный баннер, чувствуешь себя объектом тотальной слежки. Вне зависимости от того, какую степень приватности поставил пользователь, весь набор указанных им личных данных становится собственностью рекламных агентств. И даже удалив, впоследствии, часть информации, он не перестанет получать на вновь обновляемой странице серию объявлений о ресторанах, открывшихся на его улице. Ведь однажды попав в глобальную базу данных, остаешься там навсегда.

Подобная схема и раньше использовалась зарубежными социальными сетями, такими как Facebook и MySpace. Первая планировала открыть платный доступ к своим базам данных для компаний по всему миру, а вторая с 2007-го «сканировала» пользователей таким образом, и теперь полученная информация используется для размещения таргетированных объявлений на других сайтах. В погоне за прибылью Facebook даже вводил «особую маркетинговую схему», оповещающую друзей пользователя о покупках, сделанных им на сайтах-партнерах. Но в скором времени такая «услуга» вызвала десятки тысяч жалоб, многие оценили это как вмешательство в личную жизнь, и разработчикам пришлось избавиться от функции во избежание судебных процессов.

Кроме того, некоторые специалисты по маркетингу отмечают, что суммарный рекламный потенциал социальных сетей сильно переоценен и для продвижения товаров необходимы другие пути – такие, как PR-акции. Например, акция «застрахуй свою фотографию от плохих оценок» была встречена пользователями с интересом. Сервис предлагает бесплатно отметить одну из фотографий альбома, после чего она становится «застрахованной». Теперь вне зависимости от того, что поставят пользователи, фото будет оцениваться на «отлично»: страховая компания автоматически добавляет баллы до пятерки. К примеру, если снимок оценили тройкой, то сервис «приплюсует» еще два балла. Другой похожей компанией может похвастаться популярнейшее приложение «Счастливый фермер», размещенное во «Вконтакте». В сентябре 2009 года платформа запустила новые игровые функции: при поддержке реального банка открылся банк виртуальный, в котором участники игры получили возможность брать кредит и создавать временные вклады. И акция со страхованием фотографий и введение виртуального банка положительно отразились на имидже компаний-рекламодателей и уровне узнаваемости бренда. Получается, что лучше всего воспринимается такая услуга, которая не просто рекламируется переливающимися баннерами, а «реально» приносит пользу. И пусть даже полученная польза – всего лишь виртуальный кредит на покупку поросенка, прогуливающегося на экране! Банк, выдавший желаемый кредит, все равно запомнится.

По данным опросов, всего 2% посетителей сетей обращают внимание на баннерную рекламу (а «кликают» и того меньше). Объяснение этого феномена просто – люди пользуются такими сервисами для общения, и просто не замечают навязчивые объявления.

По словам владельцев социальных сетей, доходы от рекламы составляют $3,6 млн в год, что слишком мало для работы сайта такого масштаба. Хотя реальные прибыли за предоставление рекламного пространства и использование «глобальной базы данных» оценить очень непросто, ясно одно: администрации показалось, что сайты приносят недостаточную прибыль, и платформы стали массово вводить платные услуги для пользователей. Особо отличились в этом «Одноклассники».

В августе 2008 года была введена функция «невидимка», подключив которую (за 150 рублей в месяц) можно залезать на все странички и оставаться при этом незамеченным. Другая же платная услуга позволяла «закрывать» свою анкету от всех, кроме друзей. До введения этих опций одними из главных достоинств «Одноклассников» по сравнению с аналогами считались именно открытость и неанонимность. То есть изначально каждый пользователь сети мог просмотреть любую страничку, но при этом владелец анкеты узнавал, кто просматривал его профиль. Некоторые блоггеры тогда даже заговорили о переходе к новому «чистому» Интернету, где пользователи не прячутся под никнеймами и аватарами. А в итоге оказалось, что этими принципами с легкостью пожертвовали, когда речь пошла о получении прибыли.

К тому же были введены платные услуги по модерированию оценок фотографий. За пять долларов в месяц стало возможным удалять «не понравившиеся» оценки и ставить «пять с плюсом». Таким образом, из относительно объективного показателя, оценка снимков превратилась в полный фарс, где качество фотографии определяется не голосованием, а количеством вложенных денег и вовремя сделанным «страхованием». И теперь на десятках фото ужасного качества гордо блестит значок «пять с плюсом» – ведь многие пользователи не пожалели денег на «апгрейд» оценок в своем фотоальбоме.

Однако этими платными услугами (без которых можно и обойтись) компания не ограничилась, и в октябре 2008 года на сайте была введена платная регистрация. Для создания полноценного аккаунта стало необходимым отправить SMS после заполнения анкеты. «Одноклассники» заявили, что это вынужденная мера, в связи с наплывом «спамерских анкет». Хотя складывается впечатление, что владельцы ресурса просто-напросто решили подзаработать, ведь цена такого сообщения составляет ни много, ни мало – один доллар США. Узнав об этом, участники пришли в ужас. Пользователи организовывали флеш-моб, удаляли свои анкеты и создавали сайты для «борьбы» с таким шагом. В ответ на недружелюбные выпады директор сайта Никита Шерман заявил, что «вырученных от регистраций денег не хватит даже на оплату хостинга» и отмел все обвинения в попытке обогатиться. (В скобках заметим: по оценке экспертов, за платную регистрацию «Одноклассники» будут получать полтора миллиона долларов ежемесячно, что превышает суммы, необходимые для поддержания сайта.) К тому же он пообещал направить полученные средства на улучшение сайта и создание новых платных и бесплатных функций. Спустя год ни одной бесплатной опции так и не ввели.

Впрочем, тотальная коммерциализация «Одноклассников» очень негативно отразилась на имидже проекта. В 2009 году сервис уступил первое место по посещаемости «Вконтакте», а главная профессиональная премия российского Интернета назвала сайт «Разочарованием года» в противовес званию «Социальная сеть года», которую «Одноклассники» получили в 2008-м.

Но даже сайт «Вконтакте», несмотря на изначальные альтруистические заверения создателей, в марте 2008 года «порадовал» посетителей платной услугой. Сеть ввела так называемый «рейтинг пользователя». С помощью этого сервиса пользователи могут определять порядок вывода участников при поиске. Для пополнения счета посетитель должен послать SMS-сообщение на определенный короткий номер и за $0,3 ему начисляют один «голос». Такое нововведение очень встревожило пользователей, ими даже была создана группа «Контакт продался», где Павла Дурова призывали «одуматься» и предложить вместо платных услуг систему добровольных взносов в поддержку ресурса.

Но Дуров не одумался, и вслед за «рейтингами» последовали платные «подарки» – небольшие виртуальные открытки, которые пользователи могут дарить друг другу. К тому же «голоса» стали широко использоваться в очень востребованном сервисе – флеш-играх. Например, самая популярная игра рунета «Счастливый фермер» стала практически золотой жилой: в ней был введен ряд платных услуг, без которых просто невозможно быстро и эффективно развивать свое «домохозяйство». Так что участник, не «инвестирующий» в «ферму», просто обречен на более медленное развитие. Пользователи неоднократно обращались к администрации сайта с просьбами об изменении правил игры, однако единственное, чего им удалось достичь, – снижение цен на некоторые товары, хотя за них все равно придется платить реальными деньгами. К тому же в приложении, где все «друзья» играют вместе, очень легко отличить более обеспеченного от стесненного в средствах. Первый готов покупать за реальные деньги и виртуальные особняки и виртуальных павлинов, второй же вынужден экономить аж на удобрениях. Таким образом, даже в небольшом флеш-приложении люди получают неравный доступ к виртуальным ресурсам. «Богатые» при желании могут «прокачаться» до сотого уровня за неделю, у «бедного» же на это уйдут годы.

Едва появившись, социальные сети по-своему «уравнивали» людей: вне зависимости от материального положения любой участник чувствовал себя на равных с другими. К тому же им предлагалась полная свобода самовыражения – от создания фотоальбомов до написания заметок. Сейчас же тотальная слежка за любыми действиями человека приводит в ужас. Спастись от рекламы невозможно. Вопрос о социальном неравенстве в сетях обсуждать глупо – оно уже достигло критического значения. И если пользовали до сих пор терпят все новые и новые поборы, то только потому, что слишком привыкли к любимому сайту. Но однажды они поймут, что это уже не тот сервис, который им когда-то понравился, а на его месте – капиталистический гигант, продающий своих посетителей и забывший, что главный ресурс – обычные люди.


Количество показов: 4369
(Нет голосов)
 © GLOBOSCOPE.RU 2006 - 2021
 E-MAIL: GLOBOSCOPE@GMAIL.COM
Русская доктрина   Институт динамического консерватизма   Русский Обозреватель   Rambler's Top100